Intervju s Georgesom Kernom, predsjednikom IWC-a

U većem dijelu 1980-ih i 1990-ih, IWC je bio mjerilo u pogledu vrhunskog inženjerstva pokreta, što je prva proizvodnja za strojne kovčege od titana i keramike, a također je predstavio istinska kvalitativna rješenja u novoj eri luksuznih satova poput takvih kao Pellaton-ov mehanizam za namatanje. Vjerojatno je Švicarska najbolje držala tajnu u to vrijeme, pravu su bitnost proizvodnje Schaffhausena rijetko su znali i poštovali osim sata koji je sakupljao cognoscenti. Danas bi, međutim, svatko tko ima nejasan interes za luksuznim mehaničkim satovima čuo za ta tri slova, često izgovorena nepogrešivim tehničkim prstenom. Ovih dana to niko više ne naziva International Watch Company, ali to zapravo i nije važno, jer akronim zvuči toliko svježije.

Za razliku od većine luksuznih marki satova, IWC nije definiran niti poznatim po jednom proizvodu ili grupi proizvoda. Od Portugalaca i Portofina, Aquatimera i Ingenieura, kao i pilotskih satova i Da Vincija, svaka kolekcija ostaje na svoju ruku.

Ovo je strategija razvoja proizvoda koju provodi njegov izvršni direktor Georges Kern od dana kada je preuzeo dužnost. A to je bilo prije 12 godina, 2002. godine. Tada je Kern sa 36 godina bio najmlađi izvršni direktor cijele Richemont grupe, koja posjeduje IWC i nekoliko drugih luksuznih marki satova. Bila je to prijelomna godina, prirodno, ali Kernovi rezultati govore sami za sebe. Gdje je prije IWC bio izrazito niša marka gotovo nepoznata široj publici, danas je globalno prepoznata kao luksuzna elektrana s uzbudljivim imidžom potpomognuta stotinama godina tehničke stručnosti čuvanja vremena.

U ovom ekskluzivnom intervjuu za WOW, Kern govori o motivima koji stoje iza njegovog najnovijeg smjera za marku, pomlađenoj kolekciji Aquatimera objavljenoj ove godine, kao i važnosti usredotočenosti u svijet koji se stalno mijenja.

Kakav je vaš cjelokupni pristup upravljanju IWC-om kao markom i proizvodnjom?
Renoviramo, preradimo i ponovo pokrećemo proizvode u ciklusu od pet godina. To je slično automobilskoj industriji. Radimo na dizajnu, razvijamo proizvod, razvijamo tehničke sadržaje i, naravno, komuniciramo s našim naporima u nadi da ćemo ti linije rasti i na kraju postati institucije. Naše linije proizvoda bile su s nama već 50, 60, pa čak i 80 godina i stalno se razvijaju.

Kako se razvijala ovogodišnja Aquatimer kolekcija?
Prije svega, to je puno skuplje zbog [poboljšanih] materijala, tehničke osobine i pokreta. Željeli smo prilagoditi prosječne cijene razini na kojoj je marka. Neobično je da svaki put kada ponovno pokrećemo proizvod, neka druga linija iznenada izgleda starije. Kad smo se ponovno pridružili Portugalcima, Portofino je izgledao staro; kad smo ponovno pokrenuli Ingenieura, Aquatimeru je bilo potrebno preispitivanje. Mislim da je to pozitivan krug. Stoga smo puno radili na ubacivanju tehničkog sadržaja, uključujući nove materijale poput bronce. Nastavljamo koristiti titan koji je vrlo tipičan materijal za IWC, a cjelokupni dizajn proizvoda je zreliji. Nemamo žute i naranče koje smo imali prije. Mislim da smo sada više odrasli nego prije, pa moramo sportsku povezanost povezati s nekom elegancijom.Kad kažete da je marka sada zrelija, znači li to da se udaljavate od mlađe generacije?
Ne mislim da smo zreli s obzirom na starost, nego u pogledu izgleda. Marka je sazrela, ali ne gubimo mlade kupce. U stvari, mi ih dobivamo. IWC je vrlo cool brand. To znamo iz istraživanja tržišta i imamo sjajan, moderan i suvremen imidž, jedan od najboljih u industriji. Ali postoje neke stvari koje danas ne bih učinio ono što smo uradili, recimo, prije 10 godina. Ovo je izgradnja marke. Na taj način stvarate sadržaj i pravičnost robne marke. Potrebna su desetljeća da marka evoluira, i to morate učiniti vrlo pažljivo.

Ove godine IWC nudi prvi komplicirani i prvi brončani Aquatimer. Je li to pokazatelj zrelosti o kojoj ste govorili?
Mnogo je važniji od kompliciranog sata izgled. Zrela je i puno više klase nego što je bila prije. Ali to također morate ilustrirati kroz pokret, zbog čega smo to i učinili. To smo učinili i za druge linije poput Portofina i Ingenieura, i to je uspjelo. Ljudi vole specijalitete. Svih 50 komada Aquatimerovog vječnog kalendara rasprodano je. Poput Ingenieura, svi su specijaliteti odmah rasprodani. Budući da su ograničeni i sadrže posebne materijale, ljudi su shvatili da su proizvodi vrhunskog kvaliteta.

Možete li razgovarati s nama o trendovima općenito? Kuda vidite da stvari idu? Ljudi su puno pričali o manjim, tanjim satovima, a Aquatimer je upravo suprotno. Recite nam što mislite da se događa.
To je glupost jer svaka marka ima svoj identitet i sve će uvijek postojati. Sve što se tiče uradaka radilo se od prije 200 godina. Vjeruj mi. Ali to nije stvar. Poanta je u tome kako gradite svoj brend.To je marka koja postavlja trend, a ne proizvod. Imate li dobru marku za nadahnuće, da ili ne? Ako je odgovor da, ljudi će kupiti vašu marku. Ljudi kupuju prije svega marku prije nego što kupe proizvod. IWC je poseban, jer se u marketinškom smislu nazivamo "ljubavnim" brandom što znači da imamo manje svijesti od drugih, a ipak smo puno veći. Razmislite o ovome: Svi znaju Sibir, ali nitko ne želi ići, zar ne? Dakle, ne radi se samo o svjesnosti već o kvaliteti svijesti. Iz istraživanja znamo da ljudi imaju tendenciju da kupuju dva ili tri IWC-a. Kod drugih marki kupuju samo jedan jer, iskreno, svi njihovi satovi izgledaju podjednako.Koja je vaša formula uspjeha?
Oduvijek su me pitali koji su ključevi uspjeha, koja su moja vizija i strategija itd. Ne krijemo svoju viziju i strategiju. Napisana je u bilo kojoj novini na svijetu. Da, potrebna vam je vizija i strategija, morate znati kako pozicionirati svoj brend i morate znati definirati ono što vaš brand stoji u tri stvari, poput IWC-a je muževan, trezan dizajn i tehnika. Ali važnija je provedba. Na primjer, u nogometu svi znaju strategiju Pepa Guardiole. Sada idite u FC Schaffhausen i tražite momke da igraju onako kako vas Pep Guardiola traži da igrate. To ne radi! Možete reći što imate kao viziju, ali pravo je pitanje: Kako to provesti?

Ako kupim skupi televizor i on ne radi, mogu ga vratiti i dobiti isti dan istog dana. Ako kupim sat i nešto mi se pokvari, moram pričekati ponekad pola godine da popravim tipku. Osjećate li pritisak da nešto učinite u vezi s tim?
Cijelo vrijeme! Usluga nakon prodaje je trošak. Ljudi koji misle da bi ikad zaradili novac, kažem to zaboravite. Ovdje su problem dvije stvari: infrastruktura i logistika. Na primjer, ako vam se pošalje vintage sat, možda nećete imati komponente. Ako ste u Kini i nemate dovoljno satnika pa se povećava vrijeme izvođenja. Ovo je stalan rad i uvijek je teško biti na visini na kojoj želite biti.

Smatrate li muškom privlačnošću prilikom izbacivanja novih kolekcija? Prošle godine to su bili automobili i buka, über muški tonalitet, a ove se godine osjeća fluidnije i potencijalno privlačnije široj publici.
Vrlo je dobar osjećaj. Kad bi izgradnja marki bila točna znanost, svi bi uradili sjajan posao, zar ne? I mnogo je propusta vani. To je stvarno instinkt. Također, puno se testiram sa slavnim osobama. Zanimljivo je kako uvijek gledaju pojedinosti jer imaju sve. Kad im pokažemo nešto novo, njihovi komentari su obično vrlo korisni.Koje su vam bile glavne brige za prenamjenu Aquatimera?
Počeli smo s okretnim okvirom. Uvijek smo preferirali satove sa širokim otvorima, a okretni okvir ne nudi to. Trebalo nam je nešto sofisticiranije od okretnog okvira s krunom, kojeg svi već imaju. To je bila polazna točka. Tada smo odlučili da nam treba tehnički trezven dizajn s dozom hladnoće. Bio je to vrlo dug proces. Mogu vam pokazati nevjerojatan broj dizajna koje smo odbili. Mnogi od njih bili su divnih dizajna koji se, nažalost, nisu uklapali. Vidite, to je prosudba Morate biti u mogućnosti vidjeti što je po sebi i što odgovara marki.

Siguran sam da ne volite predviđati tržišta, ali hoćete li reći da bi za 2014. godinu bilo mjesta za veći rast ili će rast IWC-a uglavnom doći od dobivanja tržišnog udjela?
Nemam pojma. I što da radim? Mi smo industrijska tvrtka. Izgradim novi proizvodni centar koji košta 35 milijuna eura. Ovu smo odluku donijeli prije tri godine iz više razloga. Naša tvrtka je ovdje već 150 godina, a bit će ih još 150. Nismo bankari, ne dogovaramo se tri mjeseca. Imamo cikluse, a naši ciklusi su dugi. Nikada nikog nisam otpustio iz ekonomskih razloga. To je jedino što nikad u životu ne želim učiniti, jer to bi bio moj neuspjeh.

Vidite li ugodnu vožnju ispred?
Ne možemo se boriti protiv vanjskih čimbenika. To se jedino plašim. Ne bojim se nikog ovdje (u Ženevi) ili u Bazelu. Jedino čega se bojim su čimbenici na koje ne mogu utjecati. Valuta, varijacije, dugovi itd. Jer što ćete učiniti? Kad postoji drama, jednostavno moraš biti bolji od ostalih. Ne zaboravimo da imamo vrlo duge cikluse. Strojevi, ulaganja, otpisi, alati ... Za to su potrebne godine. Godine! Zato smo i oprezni u zapošljavanju ljudi. Ne želite ih se riješiti kad postoji kriza. Želite zadržati sve svoje proizvođače satova i zaposlenike.Možete li pomisliti na dramu sličnu kvarcnoj krizi koja bi zaista mogla utjecati na industriju satova?
Čovječanstvo ima tendenciju zaboraviti. Uzmite posljednja 24 mjeseca i razmislite o svim dramama, od Fukušime do Grčke do izlaska iz eura. Danas je problem što se povećao broj kriza. U stara vremena vodili ste rat svakih 50 godina. Sada imate sve vrste od financijske do ekološke do političke drame. Industrija satova, relativno je stabilna. Kako prilagoditi svoju industriju tržištu i okruženju koje se stalno mijenja? Ono što možemo učiniti je izgraditi kapitalnu marku.

Možete li vidjeti da nova tržišta rastu za vas?
Morate ići tamo gdje su djeca.Ne možete se boriti protiv demografije, a djeca su u Aziji. Pogledajte populacije gdje su. Azija će se nastaviti.

Gledate li ikad što vaši konkurenti rade?
Morate postaviti trendove. IWC je velik i mislim da nas ima više ljudi nego što ih gledamo. Kad radimo stvari, ljudi nas promatraju. Ali za mene, nije me briga što oni rade. Kad stalno gledate lijevo i desno, imat ćete cik-cak. Postoji citat koji mi se sviđa ovom njemačkom nogometašu. To je glup citat, ali ja to volim. Tip je nazvao Podolskog koji igra za Arsenal. Jako je mlad i kad su prvi put igrali za njemačku reprezentaciju, bili su protiv Brazila. On nije najpametniji momak, ali zabavan je. Novinar ga je pitao kako planira preuzeti Brazilce, kakav je plan igre i tako dalje, ali sve što je rekao je: "Nije me briga, daj mi loptu, želim postići gol." I razmislite, ponekad je to jedini mentalitet koji biste trebali imati.