Off White Blog
Proljeće e-trgovine: Disforija tradicionalnih trgovaca

Proljeće e-trgovine: Disforija tradicionalnih trgovaca

Ožujak 28, 2024

Marks & Spencer su zaključili prodaju dok su napuštali Kinu.

"Najuporniji pobjednici uključuju luksuznu, sportsku odjeću i brze modne igrače, pojačavajući stavku da su ulaganja u marke i operativna učinkovitost ključni pokretači održivih poslovnih modela", - McKinsey & Company, Izvješće State of Fashion 2018

S uznemirujućom prednošću da e-trgovina ubrzava modni ciklus, trgovci se trude da budu ukorak s raskalašnim kineskim hirovitim zahtjevima za brzom modom kineske srednje klase - naizgled nemogućim trojstvom neposrednosti, kulturne sposobnosti i ekonomičnosti. Davidsi sve više uništavaju Golijate modne industrije - međunarodni trgovci na srednjem tržištu suočavaju se s jakom konkurencijom neovisnih domaćih prodavača e-trgovine; Davidovi dosljedno nadmašuju jedni drugima čistom činjenicom da modnih veletrgovaca postoji na tisuće. Prema Bain Consultingu, ukupno tržište luksuza u 2018. godini poraslo je 5%, procijenjeno je 1,2 trilijuna eura na globalnoj razini, ali u pozitivnim brojkama se krije zabrinjavajućija statistika - većinu prihoda ostvaruje nešto više od 100 od 500 tvrtki i marke koje su proučavale dok je 30% donjih 20% liste izgubilo novac, uništavajući 34% dobiti prema McKinsey & Company.


"Nešto više od 20% od 500 istraživanih tvrtki čini 97% dobiti (među njima Inditex (Zara) i H&M, Nike i Adidas, Hermes i luksuzni konglomerati LVMH, Kering i Richemont)" - McKinsey & Company

Proljeće e-trgovine: Disforija prodavača

Prema McKinsey & Company, 2017. najavila je kraj ere u kojoj se Zapad više neće snalaziti kao globalno uporište u modnoj prodaji. Industrija je prešla važnu točku u 2018. godini kada je prvi put više od polovice prodaje odjeće i obuće podrijetlom izvan Europe i Sjeverne Amerike, a glavni izvori rasta su zemlje s tržištima u nastajanju diljem Azije i Tihog oceana i drugim regijama; dijelom potaknut konkurencijom na svim kanalima i maloprodajom e-trgovine. Što se tiče prihoda, brendovi i kompanije s najboljim performansama također dijele još jednu zajedničku točku prema Gartnerovom istraživanju - visoki "Digital IQ":

  • Cartier
  • Bulgari
  • Louis Vuitton
  • Trener
  • Gucci
  • Burberry
  • Mont Blanc
  • Valentino

Ovaj pomak paradigme, dodatno potaknut namjerom Alibabe da udvostruči količinu transakcija na svojoj usluzi Tmall, naginje razliku snage u korist neovisnih trgovaca naspram globalne hegemonije zapadnih modnih kuća. Marke poput Topshopa, Marksa i Spencera i Forevera 21 smanjile su svoje poslovanje jer su izgubile uporište u Alibabi i JD, koji u Kini ima udio od 70% tržišnog udjela.


Prada

U stvari, McKinsey & Company pokazuju da u prosjeku potrošači u Aziji provode najmanje osam sati dnevno na mreži; od društvenih medija do streaminga videa i kupovine između ostalog. Putovanje modernog kupca više nije linearno, digitalni kanali i sadržaj evoluirali su u složeno putovanje preko internetskih i izvanmrežnih dodirnih točaka.

Tvrtke za digitalnu elektroničku trgovinu od Amazona do Zapposa i Alibabe do Net-a-Portera nastavljaju podizati traku kako bi pružile ne samo još vrhunski doživljaj već i savršenu funkcionalnost i neposrednost pristupa. U slučaju slučaja, Farfetch i Gucci nude dostavu u odabranim gradovima, od trgovine do kuće u 90 minuta ili manje.


Slika 'Dječačke traperice' koja je namjerno napravljena da izgleda vrećasto. Na temelju predviđanja Taobaa, ovo je jedna od trendovskih stavki za 2018. godinu.

U pokušaju da udovolje potražnji potrošača za brzom modom, kineske tražilice poput Taobaa predviđaju modne trendove iz svojih podataka o pretraživanju 601 milijuna aktivnih korisnika. Zatim domišljati domaći trgovci angažiraju „mikro-studije“ - šivaće trgovine koje obrađuju male jedinstvene narudžbe na temelju povratnih informacija potrošača u stvarnom vremenu - kako bi izliječili kornukopiju stilova koji su privlačni potrošačima žive. Budući da se proizvodni ciklus materijalizira na domaćem tržištu, novi proizvodi mogu se isporučiti u nekoliko dana od njegove zamjene.

"Luksuzni ateljei poput Hermesa bilježe rast od 17% u Kini"

Učesnici kinesko ponašanje u kupovini nazivaju modelom „satne čaše“, pri čemu se prodaja razdvaja na apsolutni gornji ili donji kraj tržišta. Dokazano, unatoč propadanju brendova na srednjem tržištu poput Forever 21, luksuzni ateli poput Hermesa još uvijek bilježe impresivan rast od 17% u Kini u 2018. godini.

ZARA promovira e-trgovinu uz istovremeno održavanje imidža marke visokog ateljea srednjeg sloja.

Zanimljivo je da ZARA, sa 190 prodavaonica u Kini, ostaje vodeća tvrtka u modnoj maloprodaji. Njihova tajna nije ništa drugo do strateški marketing - rad s Tmall-om na osvajanju tržišta e-trgovine, dok je njihov brand prepoznat kao usredotočeni atelje za uslugu rafinirane partije srednje klase. Nije ni čudo, Amancio Ortega, osnivač Inditex Fashion Group-a, jedan je od najbogatijih ljudi na Zemlji (neto vrijednost: 66,4 milijarde).

Važno je napomenuti da bogatstvo i zapadnjaštvo Šangaja nisu reprezentativni za Kinu, velik dio Kine daleko je od bogatstva. Osim za izvanredne, jeftinije lokalne robe srednje i niže razine često se preferiraju u odnosu na usporedno polirane zapadne proizvode.

Zamke obiluju ako luksuzni brendovi nisu oprezni - jugoistočna Azija je kartografija odvojenih komada

Burberryjev pokušaj kulturalnog motiva.

Jugoistočna Azija, raskošna granica za e-trgovinu, mogla bi biti sljedećeg proljeća s ulaskom Amazona, Alibabe i nekolicine regionalnih divova e-trgovine. Ipak, trgovci koji nisu uspjeli u Kini ne uče lekcije; oni ostaju suzdržani od integriranja svoje robe u lokalnu baštinu, demografiju i tjelesnost. U najboljem slučaju, Burberry je neozbiljno uklopio kineski znak '福' ('fu' što znači prosperitet) uspravno na njihov posebni kineski novogodišnji šal iz 2015., osnovni propust za kulturu koji je izveo neugodno gipkost lampoona na Weibu. Na kraju, evo nedavne mis avanture bila je Dolce & Gabbana. Međutim, zbog sukobljenih narativa i multikulturalne demografije, predviđa se da je teže proći jugoistočnu Aziju od Kine.

Vijetnamska pista s jedinstvenim spojem tradicionalnog vijetnamskog stila s europskom haut coutureom

U jugoistočnoj Aziji, ojačani lokalni ukusi vezani su svojim tradicijama i šire se globalnom modom kako bi se kalibrirao prepoznatljiv stil koji varira u regiji. Mnogo zemalja, osim bogatstva Singapura, na različitim je razinama razvijenosti, što će njegovati različite sklonosti. Tada je visoki red dizajnera da upravljaju tankoćinama podvrgnutom spajanju čimbenika.

Oznaka "Made in Europe" s vremenom može izgubiti svoj šarm kod potrošača srednje klase u Aziji jer oni postupno postaju imućniji, što povećava nacionalni ponos.    

Moramo razumjeti da je srednja klasa složena skupina koja se ne može linearno ekstrapolirati iz klasične ekonomske teorije. Dok su godine pronicljive imunitetnosti rezultirale bogočastim obožavanjem zapadnih marki, ali izvan nivoa sofisticiranosti, srednja klasa će podržati usporedive lokalne marke kako bi se utvrdio nacionalizam i odbacio kulturološki imperijalizam. U skladu s hiperpotrošastvom azijske srednje klase, neumoljiva panacea za maloprodajne prodavače na sredini tržišta mora probiti četvrti zid iz sfere e-trgovine tako što je: pristupačna i u skladu s lokalnim kontekstima.

Znakovi u svim industrijama ukazuju na budućnost u kojoj se usporava rastuća tehnologija poput napredne robotike, velikih podataka i umjetne inteligencije, a poremećaji već pogađaju neke sektore, moda i luksuzna industrija neće biti iznimka. Uz povećanu digitalnu prekograničnu trgovinu, svatko tko se izvrsno snađe u svom području, teoretski bi mogao postati prvak ne samo u Kini, već i na globalnoj razini.


Metsovo traditional village: a stunning place at Epirus, Greece - top attractions (Ožujak 2024).


Vezani Članci