Dobra, loša i ružna modna suradnja s luksuznim dizajnerima

Procjena globalne modne industrije iznosi nešto više od tri bilijuna dolara; dok tradicionalni luksuzni modni konglomerati koji drže brendove poput Gucci, Prada i Louis Vuitton, zadržali su snažne pozicije u cijelom svijetu, brzi rast i doseg brzih modnih dobavljača vođenih divovima poput Zare, Forever 21 i H&M koristili su kontroverznu strategiju piste za hvatanje kopija i zatim isporuku na tržište brzinom interneta. Kombinacija svestranosti i pristupačnih cijena čini ih uvjerljivim izborom za srednji dohodak, pa čak i nekim potrošačima višeg ranga koji bi radije potrošili više na vrhunska iskustva. Nekoć su proizvođači vrhunskih marki vjerovali da copycats ne jedu samo svoj dio pite, već su i kreativno uvredljivi, ne štedeći troškove u sudnicama sa tužbama. Međutim, utilitarna priroda odjeće, pa time i moda, otežava provedbu zaštite intelektualnog vlasništva, jer „Kreativni elementi dizajna koji se mogu odvojiti od funkcionalnih elemenata podliježu zaštiti“. Dakle, brzi napred, dizajneri i luksuzni brendovi postigli su pomalo ugodno Détente brzom modom. Ili jesu?

Dobra, loša i ružna suradnja brze mode s luksuznim dizajnerima i brandovima

Čudno, možda će zvučati kontrafaktualno, ali studija studenta PHD-a sa sveučilišta Carnegie Mellon iz 2014. zapravo je utvrdila da „Suprotno uobičajenoj mudrosti, smatramo da zabranjivanje copycat-a niže klase može značajno smanjiti potražnju za naprednim markama.“ U tom smislu, modni svijet se povećavao ugodno zbog slova "X". Na primjer, često povezana s suradnjom s robnim markama, „SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT“ postali su glavni trend između visoke klase, ulične odjeće i brze mode, palivši feedove društvenih medija najavama koje otkrivaju svoje najnovije suradnje do velike buke. Od kolekcije kapsula Vivienne Westwood za Burberry do Kim Jones za Diorovu mušku odjeću, svi su prepoznali njezin utjecaj spajanja utjecajnih marki i ljudi radi čvrste suradnje.

Louis Vuitton i Supreme, koji su se rasprodali u osam namjenskih skočnih prozora širom svijeta i povećavaju vrijednost preprodaje na platformama kao što je eBay. Trenutno možete kupiti crveni nastavak za nešto manje od 14.000 funti, što je gotovo šest puta više od izvorne maloprodajne cijene. Takve luksuzne suradnje godinama su dokazale svoj uspjeh i ekonomski smisao te riječ „suradnja; dio je svakodnevnog modnog jezika.

Za usporedbu, zasićeno tržište suradnje gurnulo je brze prodavače modnih proizvoda u suradnju kao svoju sljedeću najveću marketinšku strategiju kako bi potrošači ostali gladni više. Švedski high-street trgovac H&M objavio je da je sljedeća suradnja s talijanskim dizajnerom Giambattista Valli iz Pariza na Projektu Love. Izgled iz kolekcije Giambattista Valli x H&M nosile su slavne osobe koje su nazočile događaju, uključujući manekenku Kendall Jenner u flourescentno-ružičastoj haljini od tila. Valli je slavni favorit na crvenom tepihu - Lily Collins nosi svoj dizajn na Met 2019. Iako je cijeli asortiman dostupan tek 7. studenog, kolekcija je već rasprodana.

Ovo nije jedina suradnja koja je rasprodaja. Moschino vatreni kreativni direktor Jeremy Scott surađivao je s H&M-om 2018. godine. Predstavljali su komade iz crtanih košulja iz crtanih filmova koji prodaju po cijeni od 64,95 dolara do Moschino torbi koje je Gigi Hadid modelirao za 300 dolara, a kolekcija je trebala biti rasprodana.

Ako se već ne očituje, suradnja je sjajna za raketni prihod i stvaraju impresivnu izloženost. H&M je poznat po tome što radi s luksuznim brandovima ili uglednim dizajnerima na godišnjim suradnjama već 15 godina i broji sada, a sada će se Giambattista Valli pridružiti impresivnom popisu H&M suradnji koji uključuje Karla Lagerfelda, Kenzoa, Moschina, Alexandera Wanga i još mnogo toga. Prema Business of Fashionu, #KenzoXHM je 2016. zabilježio ukupno 81,6 milijuna pojavljivanja na Twitteru i Instagramu, dok je #AlexanderWangXHM (2014) zabilježio 266 milijuna pojavljivanja - analiza je to uradila Brandwatch. Ovo je definitivno pojačanje pozitivne percepcije brenda i privlačenje više potrošača u H&M prodavaonice.

Tvrtke za brzu modu razumiju zajedničku želju potrošača da posjeduju luksuznu robu, što objašnjava suradnju luksuznih brendova i vrhunskih dizajnera koji održavaju marku naprijed.

Nedostaci takvih suradnji

Omogućivanje visoke mode dostupnim putem nižih cijena i njihovo ograničavanje naklade dalo je jedan izgled ekskluzivnosti. Međutim, lažan je osjećaj dostižnog luksuza. U takvim suradnjama luksuzni dizajneri ili brendovi daju svoje ime trgovcima brze mode i učinkovito dovode potrošače u zabludu da misle da dobivaju istu razinu kvalitete i umijeća. Riječi poput "luksuz" i "skupo" prirodno se iskaču iz potrošačkog jezika kada je najavljena suradnja s vrhunskim brendom. Međutim, poticale su je iste tvornice koje proizvode brzu modu i malo je jamstva kvalitete iza svakog predmeta.Konačno, brza modna suradnja uspješna je samo zbog imena luksuznih brendova.

I tu dolazi još jedan problem. Hoće li H&M-u ponestati dizajnera i luksuznih marki s kojima će raditi i što se tada događa? "Svake godine kada to učinimo, pitamo se treba li to nastaviti? Trebamo li učiniti nešto drugo? " rekla je Kristina Stenvinkel u intervjuu BOF-u 2017., direktoru za komunikacije H&M Grupe koja je radila na svim suradnjama H&M-a od prve dizajnerske suradnje s legendarnim Karlom Lagerfeldom.

Zapravo, iako bi se suradnja s X mogla činiti relativno modernim razvojem, prošla je oko 2000-ih, kada su velike robne kuće i trgovci poput Targeta počeli eksperimentirati s tadašnjom novom idejom. Uostalom, stvorio je lijepu gužvu u prometu i PR zujanje što bi moglo biti nedostataka? Suradnja nije uvijek učinkovit plan razvoja branda jer može dovesti do ukidanja imidža vrhunskog branda ili zbunjivanja njegovog položaja, posebno kad se ponavljaju današnjim tempom i brzinom.

Još strašnije, „marketinška igra“ kada brendovi surađuju sa slavnom osobom bez modnih priznanja ili iskustva, jednostavno poslužuju PR-ov aspekt bez pružanja opipljivog modnog elementa suradnji - to zapravo dovodi do određenog nezadovoljstva kupaca i razočaranja s markom. Umjesto da ispune potrebe kupca, ove utjecajne suradnje zadovoljavaju kupca samo na Instagram feedovima gdje ne košta ništa poput estetike, bez angažiranja kupca dovoljno da se sruši i kupi, pridonoseći maloprodajnim nevoljama i dodatno potiču vjerovanje da maloprodaja mrtav. Maloprodaja nije mrtva, samo je današnji potrošač mnogo pametniji nego što je bio nekada. Kada brendovi izvršavaju marketinške predstave i promocije, ne bi ih trebalo oglašavati kao suradnju.