Hermesov rast prodaje dokazuje kineski zahtjev za luksuznim brandovima i dalje je snažan
Hermes pliva protiv struje. Iako su izvješća HSBC-a upozoravala da se luksuzni sektor usporava od 9-postotne stope rasta 2018. na nježnijih 6% u 2019. godini, prelazeći u 2020., pokazatelji koji ukazuju na opći pad u industriji, Hermes i dalje bilježi snažan rast. Koja je tajna pariškog obrtnika kože?
Hermesov rast prodaje dokazuje kineski zahtjev za luksuznim brandovima i dalje je snažan
Kada je riječ o luksuznoj robi, imućni kineski kupci ne boje se potrošiti na luksuzne torbe, satove i šminku. Zamislite 24-godišnjakinju koja voli trenere i Louis Vuitton, a kao poklone kupila je marame za akne Studios, sat Daniela Wellingtona i remen Mont Blanc i potrošila petinu svoje godišnje plaće od 7,5 tisuća dolara na luksuzne predmete. To je bio Guo Jiaxi, koji je u intervjuu za Reuters dijelio svoju strast za luksuznom robom, a u međuvremenu su mnogi imućniji kineski kupci poput nje spremni potrošiti više od nje na luksuz.
Ovo pokazuje da kineski kupci igraju ogromnu ulogu u luksuznoj industriji tako što su odgovorni za većinu rasta, usprkos usporavanju ekonomije. Kineski kupci luksuznih automobila ostvaruju više od 500 milijardi juana (73 milijarde dolara) godišnjeg trošenja, što predstavlja gotovo trećinu globalnog tržišta luksuza, rekao je McKinsey u svom posljednjem izvješću. Nije čudo da će do 2025. godine 7,6 milijuna kineskih kućanstava predstavljati nevjerojatnih 1 bilijuna RMB u globalnoj luksuznoj prodaji.
S tekućim trgovinskim ratom između Kine i SAD-a očekivao se spori rast prihoda i manja potražnja za luksuznim brandovima dok Hermes ne uvjeri tržište da kineska potražnja za vrhunskim proizvodima i dalje ostaje snažna, jer je francuski brend u petak rekao da je prodaja u četvrtom tromjesečju porasla je za desetinu, prvi put gurajući prodaju na 6,8 milijardi dolara. Rast je vodila Azija, bez Japana, koji je dobio 14 posto. Hermèsova prodaja za cijelu 2018. godinu porasla je 10,4 posto u stalnim tečajevima i dosegla 6,8 milijardi dolara.
Ludi, bogati milenijalci
Što bi mogao biti uzrok da Hermesova gravitacija brani rast tamo gdje su drugi pali? Kineski milenijalci bogati novcem.
Nezadovoljni korupcijom i neumjereno trošiti ekstravagantno, luksuzni brandovi kao što su Gucci i Hermes profitiraju od tisućljetnog optimizma u pogledu njihove financijske budućnosti - proisteklom iz ere politike jednog djeteta. Stručnjaci iz industrije, često samohrana djeca naoružana obiteljskim novcem, demografska skupina 20-34 godine počela je kupovati luksuzne marke u mladoj dobi i češće kupuje, bacajući se na sve, od nakita i mode, do kozmetike i torbica.
Konzultanti za globalni menadžment Bain & Company procijenili su da će milenijalci i Gen-Z do 2025. godine činiti 46 posto kupovine na tom tržištu, što objašnjava zašto luksuzni brendovi poput Hermesa jure nakon imućnih milenijala.
Hermès je za WeChat dizajnirao mini-svemirsku igru kao način da predstavi svoju najnoviju kolekciju kapsula za muškarce u 2017. godini.
Iskorištavajući ključni alat za poslovanje u Kini, WeChat je luksuznim brandovima uvelike koristio da bi privukao pažnju milenijuma zadržavajući imidž. Hermès je za WeChat dizajnirao mini-svemirsku igru kao način da predstavi svoju najnoviju kolekciju muških kapsula. Tijekom igranja korisnici nailaze na predmete iz kolekcije, uključujući tenisice, torbe, majice, novčanike i još mnogo toga. Korisnici također mogu kupiti predmete izravno na WeChat-u.
Ovo je bio pametan izbor za Hermesa da promovira svoju kolekciju kao tipični WeChat korisnik prima na desetine postova od marki koje prate svaki dan, a samo najzanimljiviji i kreativniji sadržaj nadahnjuje ljude na angažiranje. Ovo je impresivno s obzirom da je Hermes još prije 2017. bio suzdržan od pretjeranog angažiranja svojih potrošača na mreži. Prethodno izdanje OffWhiteBlog Opinion pokazalo je da je posjet www.hermes.com "vježba u šarmantnoj frustraciji".
Hermes je otvorio trgovinu u Xianu u rujnu 2018., nakon otvaranja u Changši i Hong Kongu ove godine.
Povrh toga, Hermès je odlučio krenuti dalje od kineskih gradova prvog reda kako bi zauzeo brzo rastuće tisućljetno tržište. Iskoristivši svoju finu izradu, Hermes je uspio osvojiti srca kineskih potrošača. U nedavnom istraživanju investicijske banke RBC Europe, kineski su ispitanici odabrali Hermès kao svoj najpoželjniji brend ako žele odbaciti proračunsko ograničenje. Nadalje, izvješće Financial Timesa za 2015. pokazalo je da je velika popularnost Louis Vuittona imala i lošu stranu - pretvarajući mezonije u „marku za sekretare“.
U 2018. godini Hermes je bio jedan od rijetkih pravih luksuznih brendova koji je povećao svoju vrijednost i to je možda zbog toga što su kineski kupci, osim milenijala, selektivniji u pogledu marki od kojih kupuju. Kupci, posebno zbog usporavajuće ekonomije, vole brendove koji nude izvanredne komade koji odišu ekskluzivnošću u odnosu na trendi komade, a to Hermes izdvaja od ostalih luksuznih brendova.
