Diverzifikacija luksuznih brandova ipak ima ograničenja
Postoje ograničenja u kojoj mjeri luksuzna tvrtka može diverzificirati poslovanje bez da razrjeđuje svoju marku ili zbunjuje potrošače, rekli su stručnjaci ovog tjedna.
Nakit bi mogao uspješno lansirati parfem, ali proizvođač torbi možda neće, a draguljaru je lakše izgledati vjerodostojno proizvesti satove nego što se ulaže u izradu torbica, rekli su.
Marke su osjetljive, povezane s vrijednostima i osjećajima koji nisu primjereni za svaki proizvod.
Talijanski draguljar Bulgari ulaže značajno u proizvode od meke kože, unajmljuje dizajnera visokog profila, otvara namjenske prodavaonice i pokreće reklamnu kampanju.
Ali mnogi analitičari sumnjaju da će prelazak Bugarske u torbe biti uspješan.
"Diverzifikacija u nova područja koja zapravo ne savladavate može biti rizična", izjavila je Isabelle Ardon, voditeljica pariškog luksuznog fonda SG Gestion na samitu ovog tjedna.
No, izvršni direktor Bulgari, Francesco Trapani, rekao je da vjeruje da je marka dovoljno jaka da bi njezina diverzifikacija uspjela.
"Želimo da kožna roba postane značajan dio našeg poslovanja," rekao je na samitu.
Talijanska tvrtka želi izgraditi posao "mekog luksuza" jer tradicionalno čini mnogo veće marže od "tvrdog luksuza", poput satova i nakita.
Ali luksuzna industrija puna je primjera neuspjelih pokušaja podružnice.
Njemački proizvođač olovaka Montblanc , koja se nalazi u sastavu Richemont, naširoko se navodi kao marka čiji je fini nakit mnoge iznenadio jer je usko povezan s muškim dodacima.
S druge strane, pomak Louis Vuittona u visoki nakit odgovara ekskluzivnom imidžu marke, izjavili su luksuzni stručnjaci. Isto vrijedi i za Hermesa koji je angažirao dizajnera Pierrea Hardyja za proizvodnju fine kolekcije nakita pokrenute u travnju.
Hermes , izvorno izrađivač sedla, također se počeo razgranati prije više od jednog stoljeća, što mu daje više legitimiteta od ostalih.
"Diverzifikacija je rijetko pokretač, što je više potencijalna korist", rekao je James Lawson, direktor londonskog stručnjaka za istraživanje tržišta luksuza sa sjedištem u Londonu.
Rekao je da je Hermes dobar primjer jedinstvenog branda koji je zadržao svoj premium fokus u sektoru i dobro je izdržao oluju.
Obiteljski proizvođač kožne robe Longchamp, čiji je logotip čovjek na trkaćem konju, nedavno je u svojim buticima počeo prodavati kabanice i jakne.
No, poduhvat je zasad iskustvo, a ne novi strateški smjer za tvrtku, rekao je izvršni direktor Longchamp-a Jean Cassegrain na samitu ovog tjedna.
Kazao je da tvrtka nema nikakvih planova baviti se bilo čime drugim, poput parfema.
"Pokušavamo izgraditi marku na kontrolirani i strukturiran način", rekao je.
"Ne bismo imali što reći o parfemu. Previše je marki koje se za sada malo razlikuju od njihovog parfema. "
Alain Crevet, šef francuske luksuzne olovke i lakši proizvođač ST Dupont , rekao je da je neuspjeli pothvat marke u gotovu odjeću doveo kompaniju u gubitak, a njeno gašenje je prvo što je učinio kad joj se pridružio prije četiri godine.
"Stvarno sam uvjeren da u luksuzu morate biti nadahnuti i razumjeti povijest svog branda, korijene svog branda i DNK marke", rekao je.
Osnovni proizvodi luksuzne robe prodavali su se bolje tijekom prošlogodišnjeg nazadovanja od perifernih proizvoda, kažu američki konzultanti Bain & Co.
"Potrošači radije kupuju najpoznatije proizvode marke nego proizvode izvan njihove glavne robne baštine", rekao je Bain.
Ostali rukovoditelji priznali su da je diverzifikacija pomogla promociji više nego prihodima.
"Imamo malo hotelijerstvo, ali ovo je više stroj za odnose s javnošću", rekao je bugarski Trapani, dodajući da ne želi podružnicu na nova područja.
Izvor: Reutersov luksuzni samit
