Off White Blog
LVMH se na Kini najviše kladi s robnom markom Cha Ling, tradicionalne kineske medicine

LVMH se na Kini najviše kladi s robnom markom Cha Ling, tradicionalne kineske medicine

Ožujak 4, 2024

Ako niste čuli za najnoviji LVMH brand za ljepotu i wellness Cha Ling, to nije slučajno. Prvi je korak francuskog luksuznog konglomerata u tradicionalnu kinesku medicinu i udvostručenje ulaganja konglomerata u Kinu, pokrenuto bez fanfara, osim jedinstvenog priopćenja za javnost na korporativnom mjestu LVMH Group-a 2016. godine.

Tijekom privatnog poslovnog sastanka u lipnju 2019., analitičar Citi Group Thomas Chauvet primijetio je da je izvršni direktor Louis Vuitton Michael Burke izrazio da je marka svjedočila stopama rasta u Srednjem kraljevstvu "koje nisu čuli" na leđima kineskih napora da smanji "daigou" “- praksa dovođenja neprijavljene luksuzne robe iz inostranstva, obično s traženim PDV-om, radi preprodaje na kopnu. Iako je ovaj fenomen povezan s luksuznim torbama i dodacima, rastući apetiti kineskih potrošača navode da se LVMH uklapa u više aspekata kineskog načina života. Uđite u Cha Ling.


LVMH se najviše kladio na Cha Ling, francusku tradicionalnu kinesku medicinu kakvu nikad niste čuli

Prema Ubifranceu, strane kompanije dominirale su kineskim kozmetičkim tržištem sve do 2013. godine, posjedujući 60% tržišta vrijednog 14 milijardi eura s francuskim brandovima poput L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins i Dior koji su preuzeli lavovski udio pite ispred Japanske i američke marke. Do 2014. godine, plima je preokrenula, prema Euromonitoru, iako je prodaja kozmetičkih proizvoda i make-up-a u Kini porasla sa 6,7%, odnosno 10,9% između 2014. i 2015., a sve je veća konkurencija japanskih, južnokorejskih i domaćih kineskih brendova. oduzeo ključni tržišni udio od francuske prevlasti.


Prema China Shopper Report 2015, 2014. je ujedno bila i prva godina u kojoj su domaće kineske etikete nadmašile inozemne marke, pridonijevši 87% rasta tržišta što predstavlja gotovo 70% tržišne vrijednosti u dvadeset šest kategorija proizvoda. Analitičari su brzo istakli da kineski kozmetički brendovi nisu stigli samo na marketinške napore, kineska vlada je učinila nacionalnu politiku kako bi potaknula građane da "kupuju lokalno" plus spajanje sve većeg broja Kineza koji žele uzeti brinu o svom zdravlju i izgledu.

Svijet ljepote predstavio je Cha Ling, l'Esprit du Thé 2016. Pažljivo artikulirana, dobro izvedena opklada gdje se baština francuskog savoir-faire upušta duboko u provinciju Yunnan, konkretno regiju Xishuangbanna, u regiju netaknutu zagađenjem i dom je ekosustava koji proizvodi najstariju sortu Pu'Er-a na svijetu.


Kad su se par ekoloških prvaka, njemački biolog Josef Margraf i njegova kineska supruga Li Ming Guo sastali s Laurentom Boillotom, glavnim izvršnim direktorom Guerlaina, ideja o Cha Lingu postala je vrsta "braka na nebu", gdje je veliki luksuzni konglomerat mogli bi koristiti svoje behemoth komunikacijske, maloprodajne i distribucijske motore kako bi zaštitili „zeleno pluće“ Kine ne samo promicanjem, već i očuvanjem ekosustava regije koja proizvodi Pu'Er čaj.

Josef Magraf i supruga Li Ming Guo

U prestižnom segmentu kozmetike trenutno dominiraju međunarodni brendovi poput SK-II Procter & Gamble-a, čak i tada SK-II, s obzirom na svoje japanske korijene, ima veliku azijsku naraciju riže i autentičnih sastojaka. S obzirom na takvo razumijevanje, ono što je Guerlain šef zaista obukao bila je ideja kinesko-francuske kozmetičke kuće koja bi mogla uredno upasti u narativ vladine politike "kupuje lokalno", istovremeno gledajući kao prvaka održivog razvoja u Kini.

Guerlain, predsjednik Uprave i osnivač Cha Linga, Laurent Boillot

Cha Ling bi mogao uspjeti tamo gdje Shanghai Tang nije

Nakon što je posjedovao marku od 2008. godine, kada je potražnja za luksuzom u Kini počela svoj vrhunac, Richemont je konačno oduzeo svoj udio u Shanghai Tang-u 2017. Bio je to posao s potencijalom, ali koji je prepun netaknutih voda koje zahtijevaju pronicljivu kulturnu plovidbu. Na kraju, kombinacija izvanrednog cheongsama s cijenama koje se ne diraju (budući da je cheongsam tradicionalno bio odjeveni odjevni predmet) i neobičnim kulturnim raskrižjima na kojima ste plasirali robnu marku izrazito nacionalističkom građanstvu u kojem je veliki broj vaša klijentela su gwai lo 鬼佬 ili lao wai 老外 i počinjete imati sastojke za kontradikciju kulturnih očekivanja koja su ih na kraju i ostvarila. Da, dok Shanghai Tang predstavlja potpuno drugačiji segment, lekcije nisu različite i čini se da Cha Ling uglavnom izbjegava većinu opasnosti koje obično prate ono što je u biti europsko usvajanje autentično kineskih sastojaka.

Cha Ling je u početku usvojio eurocentrični model „porijekla“ ili priče o podrijetlu kao ključni marketinški alat koji se na kraju preusmjerio na SK-II model usredotočenosti na sastojke. Njegova prvakinja Pu'Er-a i trećina članova utemeljitelja je etnički Kinez, ne čini Cha Ling vrstu uspješnice o kojoj će novi podstanari na kraju čitati u poslovnoj školi.Također pomaže da Guerlain, izvršni direktor Boillot, strastveno upravlja kineskom kulturom, olakšavajući izbjegavanje mnogih marketinških kampanja gluhog tona, koje su u posljednje vrijeme zapljuskivale neke eurocentrične marke u Kini.

Iako su podjednako međunarodni i domaći brendovi kozmetike podložni strogim vladinim propisima, prevladava percepcija da su strani brendovi sigurniji, koriste sastojke više kvalitete ili jednostavno učinkovitiji od svojih lokalnih partnera. Dakle, kineski potrošači su im zora unatoč višim cijenama.

Više od tri godine Boillot je mobilizirao moć grupe LVMH kako bi otključao izvanredna kozmetička svojstva lišća Pu'Er-a. Eventualna znanstvena potvrda dala je Boillotu svu potvrdu da mu je potrebna za pokretanje Cha Linga. Nema veze s pričom o podrijetlu, sastojak, nadaleko prepoznat proizvod, ali sad posebno sakupljen iz egzotičnog lokaliteta, postao je ključna prodajna točka. Jedna od najstarijih svjetskih sorti Pu'Er čaja, na koju se najviše ne dotiče: snažni antioksidans koji nakon sazrijevanja djeluje i kao zagađivač i sredstvo protiv starenja.

Je li to bio izračunati rizik? Kladite se da je to bilo. Prema Euromonitoru, maloprodajna prodaja proizvoda za njegu kože u Kini dosegla je 212,2 milijarde juana (30,85 milijardi USD) u 2018. godini, što predstavlja međugodišnji rast od 13,2 posto, a predviđa se da će rast do 2023. doseći 32%. Cha Ling, pro-Kina , Francuska etiketa kozmetike u suvlasništvu kineskog državljanina s oznakom branda, gdje pravilna imenica kineske ima prednost? Kockanje počinje izgledati više kao sigurna investicija.

Garnier se povukao iz Kine 2014. godine.

Svi Cha Ling proizvodi razvijeni su u Guerlainovom francuskom laboratoriju, ali koriste isključivo kineske sastojke. Linija Cha Ling sastoji se od 50 artikala, od kreme za ruke do mirisa, od kojih svaka košta između 60 i 250 €. Prodaje se u pet kineskih butika u glavnim gradskim gradovima poput Šangaja, kao i u Le Bon Marché.

Vezani Članci