Isključivanje brojeva: stvaranje smisla za društvene medije
Društveni mediji svojim korisnicima su brz i jednostavan alat za širenje i razmjenu informacija i mišljenja o umjetnosti, umjetnicima i institucijama. Taj trend nije prošao nezapaženo. Do 2015. godine, Hiscoxovo izvješće o internetskoj trgovini umjetninama započelo je istraživanje utjecaja društvenih medija na tržište internetskih kupaca umjetničkih proizvoda, a u 2018. otkrilo je da više od polovice kupaca mlađih od 35 godina dnevno provodi između jednog i tri sata dnevno na društvenim medijima.
Umjetničke organizacije suživljavaju se. Angažiranjem korisnika društvenih medija na različite načine, uključujući fotogenična okruženja, snagu zvijezda i neobične eksponate, nadaju se da će potaknuti razgovore koje generiraju korisnici u prenapučenom i demokratskom mrežnom okruženju. U tom kontekstu, kako likovne organizacije mogu razumjeti utjecaj i učinkovitost svog angažmana na društvenim medijima?
Uđite u svijet slušanja društvenih medija, zahvaljujući podacima koje nam je dostavila Meltwater, globalna medijska obavještajna tvrtka. Meltwater prati kanale društvenih medija poput Facebooka i Instagrama, a njihova tehnologija pod vodstvom AI omogućava brandovima da mjere društvene medije u smislu Share of Voice (SOV), Sentiment i Trending Themes. Koristeći odabrane umjetničke događaje u Singapuru u posljednjih godinu dana, analiziramo što organizacije mogu dobiti od slušanja na društvenim mrežama.
Razumijevanje Kalendara
Sudjelovanje u Singapurskom umjetničkom tjednu (SAW), godišnjem događaju koji je u siječnju održan tijekom 10 dana i koji je prošle godine posjetilo više od 200 000 posjetitelja, zlatno je rudnik manjih umjetničkih organizacija, jer financijska potpora omogućuje umjetničko iskustvo pristupačnijim organizacijama i posjetiteljima. Ipak, njihov prepun kalendar - u priopćenju za 2018. godinu spominje više od 100 događaja - znači da bi se manji umjetnički događaji mogli izgubiti u masi društvenih medija.
Uspoređujući angažman na društvenim medijima u siječnju 2018. za pet odabranih događaja, Art Stage Singapur zapovijeda najvišim SOV-om (73%), dok State of Motion (SOM), vođena turneja u organizaciji Azijskog filmskog arhiva ima najmanju (1%).
SAW2018 dominira suvremenim događajima čak i nakon što je zaključen 27. siječnja; od 1. do 14. veljače SAW2018 je držao nevjerojatnih SOV (87%) u usporedbi s "Stoljećem svjetlosti" Nacionalne galerije Singapur (NGS) (10%) i muzejem NUS (3%). Umjetnički događaji možda žele predvidjeti širi kalendar koji uključuje ostale široke razmjere i planirati u skladu s njima kalendar angažmana na društvenim medijima kako se ne bi utopili takvi događaji.
Dobivanje reakcije
Analizirajući reakcije korisnika društvenih medija na umjetničke događaje, možemo razumjeti postotak pozitivnih, negativnih i neutralnih osjećaja. Na primjer, u siječnju 2018. statistika SOM-a bila je pozitivna (28%), negativno (0%) i neutralno (72%). Za usporedbu, OH! Izdanje Otvorene kuće za 2018. godinu na Emerald Hillu bilježi veći rezultat za negativne (3%) i pozitivne (57%), ali niže za neutralne (40%).
Je li bolje imati izraženije pozitivne i polarizirajuće osjećaje ili neutralnije osjećaje? Odgovor može ovisiti o planiranom ishodu. Ako je namjera izazvati i potaknuti javnost, polariziranje publike jedan je od načina. Suprotno tome, možda biste više voljeli neutralne osjećaje ako nemate želju posrnuti perjem.
Trendspotting
Postovi na društvenim medijima često koriste ponavljajuće ključne riječi i možemo pratiti značajne postove na društvenim medijima koji doprinose tim ključnim riječima. Jedna od istaknutih SOM-ovih ponavljajućih ključnih riječi bila je "Cinta Tuah Jebat", umjetnička djela Akulaha Bimbo Saktija koja se nalaze izvan obale. Jedan značajan doprinos bio je Instagram post umjetničkog voditelja Chua Ching Kai na ovom djelu koji je prikupio 500 lajkova. Njegovi sljedbenici redovito, u stotinama, odgovaraju na njegove dobro uređene i vizualno strukturirane postove.
Zvijezde također pokreću ponavljajuće se ključne riječi. U "Umjetnosti s ulice", Banksy i Shepard Fairey pojavili su se kao dvije vodeće ključne riječi koje se ponavljaju, unatoč tome što su prethodno prikazale samo jedno malo djelo. Korisnici društvenih medija prepoznaju zvijezde snage kakve imaju teški utezi kao što su Banksy i Fairey, te to i dalje produžuju spominjući njihova imena kako bi prikupili više pažnje i volje.
Angažman s vremenom
Slušanje na društvenim medijima također otkriva najčešće i najmanje popularne periode, temeljene na medijskoj izloženosti tijekom vremena. Ponekad postoci imaju smisla. Na primjer, izložba Yayoi Kusama iz NGS-a imala je najveću medijsku izloženost (54%) u lipnju 2017., što nije bilo samo njeno otvaranje, već i razdoblje školskog odmora.
Međutim, anomalije postoje. NGS 'Stoljeće svjetlosti' dobio je svoju najveću medijsku izloženost tijekom veljače 2018. (33%), tri mjeseca nakon što je otvorena u studenom 2017. (25%). Razlog tome bio je besplatan ulaz za Filipince tijekom vikenda u kineskoj Novoj godini, koji su filipinski korisnici društvenih medija podijelili i Filipinsko veleposlanstvo također objavilo. Sa 307 reakcija i 153 dijeljenja na Facebook post veleposlanstva, u veljači je to bio najznačajniji angažman izložbe na društvenim medijima.
Završne misli
Ograničenja obiluju u slušanju društvenih medija. Na primjer, ne možemo vidjeti privatne podatke korisnika društvenih medija i koliko oni predstavljaju stvarni broj publike. Nismo svjesni jesu li njihovi osjećaji reprezentativni za sveukupne osjećaje publike. Slušanje društvenih medija uzima u obzir samo javne postove, a ne privatne postove, pa su stoga apsolutni brojevi netočni. Idealno vremensko razdoblje za povratak i analizu podataka je šest mjeseci od kada se mogu obustaviti postovi na društvenim medijima.Ne može se svatko složiti s parametrima za izračunavanje podataka na društvenim medijima (npr. Dopadanje posta ne utječe na postotak osjećaja, bilo pozitivnih, negativnih ili neutralnih).
Ipak, slušanje na društvenim mrežama je blagodat za umjetničke organizacije koje žele bolje razumjeti korisnike društvenih medija. "Sposobnost da se brzo počnu osjećati na terenu putem društvenog slušanja presudna je za uspjeh događaja organiziranih od umjetničkih institucija", kaže Mimrah Mahmood, regionalna direktorica Media Solutions u Meltwater-u. Kao Lim Su Pei, pomoćnik direktora u OH-u! Otvorena kuća napominje: „Podaci na društvenim medijima su važni, posebno za manje organizacije sa ograničenim resursima koji ne mogu priuštiti da privuku publiku u konvencionalnijem medijskom okruženju. S takvim se podacima mogu prilagoditi poruke kako bi bile relevantnije za našu predviđenu publiku. "
Sve dok slušanje društvenih medija ne postane puno reprezentativnije za opću publiku, ono nadopunjuje postojeće mehanizme povratnih informacija koje organizacije okupljaju od šire publike. No s pojavom novih tehnologija i platformi na horizontu, tko zna što još što slušanje društvenih medija može otključati u budućnosti.
