Čak i dok industrijski analitičar Bain udvostručuje procjene rasta na tržištu luksuzne robe za 2017. s 1-2 posto na 3-4 posto, navodeći kako potrošnja u Europi i Kini nadoknađuje slabost u SAD-u i jugoistočnoj Aziji; luksuzni svijet s brendovima kao što su Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s i Coach svi su poslali slabu potražnju, no jedna marka ostaje naizgled zaboravljena i prkosi silaznim trendovima šireg tržišta luksuza. Kako je moguća takva izvedba (ili čak vjerojatna) kada Hermes nastavi izrađivati ​​svoje poželjne Hermes Birkin torbe sve više i manje pristupačnim?

Ostvarivši rast od 7,7%, Hermes prkosi očekivanjima. Kako?

Luksuzna znanost: Zašto Hermes želi da priuštite svoje torbe (ali priuštite si druge stvari)

Prema Luci Solca, šefu luksuzne robe u BNP-u Exane Paribas, Hermes je uspio postići kultni željeni status kroz dobro osmišljenu poslovnu strategiju "frustrirajuće potražnje potrošača" - to jest, Hermes, kao posao, leti protivno pokušaju i testirani ekonomski modeli. Osnovna ekonomska teorija diktira da se s povećanjem potražnje, ponuda obično povećava kako bi odgovarala potražnji (kako bi se ostvarila i maksimalizirala dobit), ali kada krivulja ponude počne premašiti potražnju, cijene počinju padati.

Ipak, s najmanje milijun vreća Birkin u prometu, ekonomska teorija predviđala bi proporcionalno smanjenje cijene za gotovo sve vrste roba i usluga, ali Hermes je uspio potražnju potrošača do te mjere da se cijene Hermes Birkin torbi ne smanjuju samo , povećavaju se!

Hermes Birkin s lijeve strane i Kelly, na slici desno.

Da bi objasnili ovaj fenomen, mnogi se ekonomisti obraćaju Thorsteinu Bundeu Veblenu, poznatom norveško-američkom ekonomisti, sociologu i kritičaru kapitalizma. U svojoj knjizi iz 1899. god. Teorija klase slobodnog vremena, Veblen naglašava da se vidljiva potrošnja provodi kako bi demonstrirala bogatstvo ili obilježila socijalni status; Kao rezultat toga, što je cijena veća, to je veća potražnja, budući da je cijena predmeta sama po sebi proglašenje statusa, zašto inače kupujemo Richard Mille, ali ja odustajem. Dakle, kada je u pitanju Veblenova roba poput Hermesovih torbi, znanost se protivi tradicionalnoj ekonomskoj teoriji.

To je s Hermesom reklo da je objašnjenje 'Veblen robe' previše jednostavno. Dok časopis 1843. Hermes-ove torbe proglašava "nevidljivim" zbog nedostatka logotipa, navodeći globalno prepoznavanje Guccijevih dvostrukih GS-ova, dizajn Hermesa Birkina i Kelly-a potpisuju ove proizvode prepoznatljivim statusnim simbolima. Iako se ova teorija čini istinitom s obzirom da Gucci i Louis Vuitton doista naplaćuju više neprimjetnih torbica i dodataka, potrebno je samo ući u Gucci prodavaonice kako bi vidjeli da ima dosta ponude za njihove mirnije torbe. Sigurno objašnjenje leži negdje drugdje?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien u Bareniji, crni epsom i engleski zeleni EPS

Prvo moramo shvatiti da se Hermesova poslovna strategija „frustrirajućeg potrošača“ vrti oko toga što ljudima postaje izuzetno teško kupiti najpoželjnije proizvode, npr. torbe Birkin i Kelly; Drugo, oni to čine dok su udruživanje tangencijalnih marki i dalje moguće - od američkih parfema od Hermesa do 400 američkih maraka, to su proizvodi na dohvat ruke od tradicionalnih plaćera dok uživaju u auri ekskluzivnosti koja se proteže od vrećica velike potražnje poput Birkin i Kelly ,

Razumijevanje nauke o želji: Dopamin

Kada vaš prosječni radnik s bijelim ovratnikom vidi parfeme od Hermesa od 100 USD do šal od 400 USD, to su dostižne robe povezane s nedostižnim vrećama. Dakle, biološka znanost objašnjava „halo efekt“ koji proširuje auru poželjnosti s Birkina na proizvode početne razine u Hermesovoj kolekciji - možda to nije baš onaj proizvod (aka Birkin) koji želite, ali drugi je proizvod na dohvat ruke. Stoga, za segment prosječnog dohotka na tržištu, Hermes sjeda na tržište prepuno obožavatelja „uskoro vlasnika Hermesa“ s malom, dostižnom robom, držeći njihovu želju čvrsto usredotočenom na krajnji cilj. Svaki put kada kupujemo Hermesov proizvod, primamo malu količinu dopamina i ta fiziološka reakcija „osjeća se dobro“ je ono što održava interes za marku jer nam pruža zadovoljstvo i čini nas gladnima ponavljati postupak za tu dozu dopamina.

Za segment visokih prihoda na tržištu, Hermes slijedi drugačiju strategiju, listu čekanja, ali lista čekanja nikad nije preduga, dovoljno dugačka da održi vaš interes, a da vas ne potpuno frustrira s markom. Psihološki gledano ovaj aspekt strategije bavi se stvaranjem iščekivanja. Očekivanje je ukorijenjeno u dijelu mozga poznatom kao mozak, koji kontrolira "automatsko," ne-razmišljajuće "ponašanje, međutim, neto učinak ovisi i o dopaminu - s očekivanjem uvijek u igri, ljudski mozak KREVI dopamin. Stimulacija dopamina događa se kada doživimo i očekujemo dobre stvari. Predviđanje pozitivnih događaja zadržava izlaz dopamina u moždani kemijski put.

Hermes svilena

Jednostavno opisano, poslovna strategija za Hermesa može se sažeti kao velika količina prodaje, temperirana percepcijom potrošača o ekskluzivnosti, istodobno proizvodeći proizvode koji se mogu ostvariti ambicijskim i jednostavno nedostupnim onima koji sebi to mogu priuštiti. Obje strane jednadžbe upravljaju načinom na koji marka igra na našim razinama dopamina kroz jednostavne psihološke strategije.

Hermes i njegov furnir od nepobjedivosti

Hermes jednostavno krši sva pravila suvremene maloprodaje, budući da luksuzni konglomerati počinju ulaziti u e-trgovinu, želeći kupovinu učiniti što napornijom, Hermes jednostavno ide protiv trenutne struje. Tvrtka nije ni na mreži u modernom smislu, a kada je riječ o društvenim medijima, na njihovim Facebook ili Twitter računima naći ćete slavnu ili osobnost. Niti ćete pronaći ambasadora robne marke ili se obratiti marki. U Hermesu, Hermes je osobnost.

Poznato je da se izvršni direktor Hermesa Axel Dumas, potomak osnivača šeste generacije Thierry Hermes šalio na luksuznoj konferenciji da je smjer teško pronaći stvari, čak i na vlastitoj web stranici, i istina je, posjećivanje Hermes.com-a je vježbajte u šarmantnoj frustraciji jer vas animirane ilustracije pozdravljaju. Nije odmah jasno gdje trebate pronaći ono što tražite i nema jasnih oznaka i gumba za pritiskanje. Ne nalazite ni njihove čuvene torbe - Hermes Birkin i Kelly na mreži, sve je "iskustveno".

Hermesove misterijske kutije ispunjene komadima stvorenim u Hermèsovom laboratoriju Petit h

U stvari, takva je snaga i mističnost da je francuska modna kuća nekoć slavno (možda notorno) nudila mjesečnu kutiju misterija, inačicu za ulaznu cijenu od 245 USD i privilegiranu verziju od 1.875 USD, ispunjenu komadima stvorenim u Hermèsovom Petit h laboratoriju , doslovno koristeći ostatke materijala s glavne linije za stvaranje luksuznih jednokratnih.

Od 2016. Hermes je počeo nuditi vrećice poput Evelyne, Garden Party i Picotin oko četiri niske figure, a ostaje da se vidi hoće li to čak i umanjiti hvaljeni narančasti halo efekt. S obzirom na podatke Reutersa iz svibnja 2017., smatramo da bi to bilo malo vjerojatno.