Luksuzni brendovi bore se za privlačenje neto generacije

Zavođenje hiper-povezanih „milenijala“ predstavlja sve veći izazov luksuznim brandovima, koji svoje tržište usporavaju, jer mladi, skeptični potrošači prisiljavaju ih na ponovno razmišljanje o strategijama.

Goldman Sachs procjenjuje da je 92 milijuna Amerikanaca u milenijskoj generaciji - rođenoj od početka 1980-ih do 2000-ih - nadmašilo čuvenu skupinu poslijeratnih Baby Boomera koji se sada približavaju gerijatrijskoj fazi.

Ogromni bazen milenijalnih potrošača odrastao je s internetom, pametnim telefonima i ekonomijom dijeljenja u kojoj posjedovanje stvari poput automobila doživljava kao gotovo nepristojno, mada automobili svih vrsta trenutno doživljavaju procvat.

Bez obzira na to, studije pokazuju da milenijalci imaju drugačija očekivanja od svojih starijih koji su bili relativno bolje plaćeni i manje zaduženi u istoj životnoj točki.

Analitičar Deloittea Nick Pope govorio je ovaj tjedan na FT Business Luxury Summitu o "strukturalnoj brizi" hoće li postojati "isti nivo potrošnje u vlasništvu nad proizvodom i luksuz kao u generaciji njihovih roditelja."

Studija Deloittea usmjerila je Millennials kao priliku za luksuzne marke, ali upozorila je da zahtijevaju "visoku razinu ulaganja" i više su "merkurni" potrošači čija se odanost marki može brzo promijeniti.

"Njihova suradnja s digitalnom tehnologijom izložila ih je više izvora informacija, većem rasponu utjecaja i manjim robnim markama", navodi se u studiji Millennials. "Da biste privukli, uzbuđivali i angažirali Millennials, zahtijevat će visoka razina ulaganja u marke."

Prodaja luksuznog sektora, isključujući učinke promjene valuta, lani je porasla samo jedan posto, a sličan brzi rast očekuje se i ove godine, prema globalnoj menadžerskoj konzultantskoj tvrtki Bain & Company.

Američki draguljar Tiffany nedavno je objavio razočaravajuću financijsku prognozu, a proizvođač poznatog britanskog brenda Burberry uronio je u plan uštede novca.

Digitalna Panacea?

"Ljudi u luksuznom prostoru, oni su bili vrlo razmaženi, jer je bilo tržište ljudi koji stalno konzumiraju", rekla je Sarah Quinlan iz MasterCard savjetnika za AFP na marginama luksuznog samita FT-a u San Franciscu. "Tog tržišta više nema."

Oligarhi s raskošnim navikama potrošnje u Rusiji i Kini vidjeli su usporavanje rasta u njihovim zemljama. Nejasno je da će Milenijalci svojim nestabilnim i opreznim stilovima potrošnje podnijeti manju količinu.

Ali Burberry je ciljao one milenijale s digitalnom strategijom koja se navodi kao primjer za industriju.

A LVMH, francuski multinacionalni kolosek luksuzne robe, stigao je prošle godine u talentski bazen Silicijske doline i zaposlio izvršnog direktora Applea Iana Rogersa.

Luksuzni brandovi među kojima su Burberry, Louis Vuitton i Tiffany odlučili su se u velikoj mjeri oslanjati se na društvene mreže poput Snapchata koji su popularni među mladima. Prisustvo marki na internetu i na društvenim mrežama postalo je nužno.

Obećava da će postati još važniji jer ljudi koriste pametne telefone dok u pokretu donose odluke o kupnji. Internetski titani bacaju trenutne mogućnosti kupovine na temelju vremena, lokacije, interesa i još mnogo toga.

Ipak, brandovi poput Tiffanyja suočavaju se s problemom: neki mladi ljudi ih vide kao „luksuz starog svijeta“ koji ne idu u korak sa svojim vrijednostima i načinima života u doba Internet-a, prema Neil Saunders iz maloprodajne istraživačke kompanije Conlumino.

Postavljanje na društvenim mrežama postalo je "mora" u marketinškoj jednadžbi, ali to nije dovoljno, tvrdio je Quinlan.

"Dno crte ima nešto relevantno što se uklapa u njihov stil života", rekao je Quinlan o luksuznim brandovima koji sudu Millennials. "Mislim da nisu učinili dovoljno za markiranje svojih marki."

Izblijedjele privlačnosti luksuznih predmeta među Millennialsima "nisu nužno problem prihoda", tvrdila je.

Podaci prikupljeni od strane Mastercard opisuju potrošače koji odluče poboljšati svoj život trošeći na izlete, večere, izlete i druga iskustva umjesto na "sitnice".

"Oni mogu kupiti jedan komad; ako je vrlo poseban, vrlo je vrijedan, ima sjećanje na negdje putovanje ", rekao je Quinlan.

Papa je, međutim, tržište luksuzne robe shvatio kao "apsolutno zvučan", sve dok marke prepoznaju pomake koji su u tijeku i nude proizvode "povećanje vrijednosti".

Stoga bi tvrtke mogle transformirati svoje trgovine u mjesta na kojima se ljudi mogu družiti i zadržati se u kafiću ili se povezati s sve popularnijim povijesnim, etičkim trendovima ili trendovima održivosti.