Još 2013. objavljeno je u Wall Street Journalu da je Financière Richemont SA, poznatiji kao Richemont industrijskim insajderima, odlučio prodati neke svoje poslovne jedinice, uključujući proizvođača olovke Montblanc, i umjesto toga će povećati svoja ulaganja u svaki od 20 marke u svom portfelju. Neki su, poput Montblanca, postali priče o uspjehu uz dodatak brige o satu; drugi se još uvijek bore da pronađu svoje noge četiri godine kasnije i među prvima su krenuli - Shanghai Tang.

Odnos Richemont - Šangaj Tang seže blizu 20 godina. Grupa je prvi većinski udio stekla 1998. godine, prije nego što je potpuno preuzela marku u 2008. Tada se smatra da je akvizicija bila strateška upravo kad je tržište luksuzne robe započelo s vrhuncem u Kini.

Primer na Shanghai Tangu

Od ranih 90-ih, holivudske poznate ličnosti poput Demi Moore i Nicole Kidman koketirale su s Qipaom ili Cheongsamom, a možda je i osnivač David Tang mislio da će marka koja ulazi u zeitgeist zapadne visoke klase klijenata pokrenuti brand s kineskim procvatom u kritični i komercijalni uspjeh , Naglašena haljinom tijela za zagrljaj Chinoiserie dizajna, Shanghai Tang rođena je 1994. godine, proizvodeći ikoničnu uniformu šangajske šangajske 1920-te, osim što je ovaj put interpretirana za moderne žene. Formula se činila da je djelovala kada je kasnih 90-ih, ere IT djevojka Kate Moss počela proizvoditi vlastitu suradnju Cheongsama s Topshopom, podudarajući se s trendom prisvajanja zapadnih slavnih kineskih kulturnih odijevanja.

Gotovo 10 godina kasnije, tijekom intervjua za Business Insider iz 2013., objavljeno je da je „globalni kustos moderne kineske estetike“ Shanghai Tang uspio postići 43% porast globalne prodaje do 2005. godine; potaknuta proširenom kolekcijom ne samo modnih nadahnuća Kinezima, već i dodataka i kućnih potrepština.

Fizički, Shanghai Tang je upravljao većinom butika u Kini (30 od 45 prodavaonica), a u to vrijeme (2013) Azijci su predstavljali 51% potrošača marke s domaćim Kinezima koji su činili najveći dio, dok je 49% otišlo na tržište zapadnjaka. Tada su, u četiri posljednje godine, stvari počele ići po zlu ...

Luksuzna poslovna znanost 201: Što je pošlo po zlu sa Shanghai Tangom?

Prvo, recimo samo da se cheongsam u kulturološkom smislu može smatrati prilično analognim naručenom odijelu. Ako bi netko slijedio šangajski model 1920-ih, bogati socijalisti obično bi se izmjerili i tada bili u mogućnosti izgovoriti ili izraditi po mjeri qipao cheongsam. Kao odjevni predmet kulture, uzrok cipove trebao je biti oblikovan kao naglasak, naglašavajući ženstvene atribute njezine vlasnice. Ponuda izvan stalka bila je moguća, ali po tim cjenovnim rangima, mogli biste razmotriti naručenu inačicu kod svog lokalnog i često dugogodišnjeg pomoćnika.

Drugo, razmislite na trenutak neobično kulturno raskrižje na kojem plasirate marku izrazito nacionalističkom građanstvu u kojem je veliki broj vaše klijentelegwai lo 鬼佬ili lao wai 老外i započinjete kontradikciju kulturnih očekivanja što komplicira smjer potencijalnog branda.

Konačno, porast milenijala i odgovarajuća meka ekonomija u kojoj su odrasli doveli su do bifurkacije očekivanja. S jedne strane, grupa milenijalaca koji ne bave statusom ili pretjeranošću, a s druge, skupina milenijalaca koji teže luksuzu, ali dolar za dolar više bi voljeli jasno europske luksuzne marke, kao rezultat što je Shanghai Tang stavljen u spajanje sve bržih performansi i zasigurno nisu vrsta marke u portfelju Richemont, što je bilo lako shvatiti poput satova i nakita (ili, u tom slučaju, puške - Purdey, torbice - Lancel).

Za Richemont, Shanghai Tang jednostavno nije bio solidan igrač i s obzirom na različite tržišne varijable, prodali su 23 godine staru marku talijanskom modnom poduzetniku Alessandru Bastagliju i privatnom fondu Cassia Investments Ltd.

Što to znači za kineske luksuzne marke u inozemstvu? Da li su kineski luksuzni brendovi osuđeni na propast?

Richemont Group nije sama u prodaji kineskog luksuznog branda. Ranije ove godine, LVMH je izbacio luksuznu kinesku etiketu duha Wenjun. Iz nekog razloga, luksuzni konglomerati koji se rade u marketingu marki s dubinom povijesti i tradicije čini se da je problematično plasirati marke iz Kine, čak i kad imaju istu dubinu kineske povijesti i kulture; Dokazan slučaj - destilerija Wenjun, vrhunski bijeli duh ili bai jiu 白酒proizvođač ima baštinu koja seže još iz dinastije Han (206. pr. Kr. do 220. nove ere), a to je više od 2000 godina baštine. LVMH, sam specijalist za vrhunske alkoholne piće preko Moëta Hennessyja, u siječnju je odlučio napustiti Wistin destileriju, stekavši 55% udjela u 2007. godini.

Ono što nije odmah sigurno je da li mjere protiv kineskog predsjednika Xi Jinpinga suzbijaju potrošnju vrhunskih alkoholnih pića (tradicionalno maziva u kineskoj kulturi) do te mjere ili da rastuća bogata gornja srednja klasa u Kini samo ne troši luksuz tempo kakav je LVMH projicirao (slično tisućljetnom izdanju luksuznih dobara).

Bivši britanski računovođa, a sada luksuzni analitičar, Rupert Hoogewerf počeo je proučavati kinesko tržište osnivanjem Hurun izvještaja, luksuzne istraživačke jedinice sa sjedištem u Šangaju 1999. godine. Tijekom godina, Hurun Report i Hoogewerf osvojili su brojne nagrade za svoje revolucionarne liste, među kojima njima otvaranje oka 2017 Best of Best (BOB) top 10 lista koja je rangirala popularne luksuzne brendove za žene u Kini - nalazi? Shanghai Tang je bio posljednji put mrtav. Štoviše, muškarci se nigdje nisu plasirali. Što se tiče Wenjuna? Nije rangiran na listi 10 najboljih bai jiu 白酒bilo marke.

U tom je kontekstu odluka Richemont-a i LVMH-a o prodaji loših rezultata robne marke Shanghai Tang i Wenjun podržana snažnim dokazima koji oboje nisu ispunili očekivanja. No, označava li ovaj kraj europske avanture u posjedovanju kineskih luksuznih marki? Ne još.

Po čemu se Hermès razlikuje od Richemonda: Shanghai Tang protiv Shang Xia 上下

Hermès je 2008. stvorio Shang Xia. Za razliku od Shanghai Tang-a ili Wenjun-a, Shang Xia je dobronamjerna kineska marka po tome što je razvijena u Kini i kormirana je kineskim timom (nijedan stranac ne usmjerava), a temelji se na dubokim kineskim kulturnim korijenima i zanatstvu, to jest za Svim namjerama i svrha, Shang Xia je kineskog porijekla, kineskog dizajna i upravljanja kineskim proizvodima, ali s dokapitalizacijama kapitala francuske tvrtke. U stvari, kad je Hermès CEO u to vrijeme podržao uglednog kineskog dizajnera Jiang Qiongera za pokretanje Shang Xia, francuski je mezon izjavio da oni ne samo da nisu u žurbi s propadanjem, već su založili ambicioznu infuziju kapitala od 10-15 milijuna američkih dolara godišnje , Hell, Hermèsovi dugoročni ciljevi branda su svrstani u sam naziv -Shang Xia 上下 doslovno znači odrasti snažno ili Shang 上 (gore) stavljanjem korijena dolje, ergo Xia 下 (dolje); a osnivačica / dizajnerica Jiang Qionger, Hermès je pronašla sve setove vještina za inkubiranje svog revolucionarnog koncepta fine suvremene kineske izrade - njezina se kreativnost proteže ne samo modom već i slikarstvom, grafikom, nakitom i namještajem - zapravo prvi kineski dizajner koji je pokazao njezina kolekcija u salonu namještaja u Parizu. Umjesto toga, kada vas francuski brendovi pozovu da dizajnirate njihovo sjedište i interijere, znate da su vaši talenti neoprosti. Najvažnije od svega, za razliku od Richemont-a ili LVMH-a, Hermès se ne žuri „maksimizirati dioničarsku vrijednost“ - u biti, oni troše svoje vrijeme da pričekaju da se marka doslovno iskorijeni, a potom se organsko podijele.

"Shang Xia je kulturni investicijski projekt ... [kod drugih marki] život projekta je pet godina ili 10 godina, kod Shang Xia san je 100, 200 godina." - Jiang Qionger, osnivač Shang Xia / kreativni direktor, u razgovoru za Financial Times

Nadilazeći uzvišene ideale brendirane marke, Hermès i Jiang doslovno su odvojili svoje vrijeme, tražeći istinske kineske majstore majstora prije nego što su uopće razmatrali svoj prvi butik u Šangaju. Zapravo, u posljednjih nekoliko godina, tradicionalni šangajski ljetnikovac, duhom sličan Hermèsovom zidaru u Parizu Faubourg Saint Honoré, mukotrpno je obnovljen i obnovljen kako bi se ugostili ne samo Shang Xia i Hermès, već i posvećeno područje usmjereno na prenošenje znanja o tradicionalni kineski rituali (npr. Pu-erh čajna ceremonija) i običaji za posjetitelje zidina.

Ovaj tradicionalni šangajski ljetnikovac dom je Šangaja

S haljinama koja koštaju 4000 eura i ovom stolicom za ljuljanje Da-Tian Di-ja, lakiranom Shang Xia, 10 800 eura, Shang Xia igra dugu igru

Kao robna marka, Shang Xia izbjegava zamke kineske luksuzne braće Shanghai Tang i Wunjun zahvaljujući strpljivom strpljenju, neupitnom financiranju ulaganja, naglasku na izvornim drevnim kineskim tehnikama zanata i pažljivo kuriranom kolekcijom ograničenih proizvoda koji nisu za opću prodaju, ali dostupni su na aukciji kroz aukcijske kuće poput Christie's. Iako Hermès namjerava probiti ovu godinu, prerano je reći hoće li strategija namjernog zamagljivanja linija između umjetnosti i trgovine biti uspješna, ali OFFWHITEBLOG može to reći, jedinstvena je, čak i ona većina rarificiranih marki satova dolazi blizu. U intervjuu za Financial Times, Jiang, kaže: "Shang Xia je kulturni investicijski projekt ... [kod drugih marki] život projekta je pet godina ili 10 godina, kod Shang Xia san je 100 godina, 200 godina."

Istina, ako je velika proleterska kulturna revolucija Mao Zedonga desetkovala kinesku kulturu, tradiciju i povijest od 1966. do 1976.Shang Xia 上下vrlo je vjerojatno da je među svojim posljednjim braniteljima i zaštitnicima, čak i ako komercijalno nisu uspješni, Hermès svijetu čini veliku uslugu u umjetničkom i kulturološkom smislu - postoji velika vrijednost PR-a u tome, ipak, Shang Xia je uvećana u tome najistaknutije Hermsovo vjerovanje u zanatstvo, kreativnost, baštinu i cjelovitost - nešto što su čak i neki časni brendovi satova komodizirali i automatizirali.

Jiang Qionger, osnivač Shang Xia / kreativni direktor

Stol Shang Xia mahjong

Posao luksuza: Je li Richemontov neuspjeh sa Shanghai Tangom alegorija za Shang Xia?

Richemontova prodaja Shanghai Tang-a doista je bacila na održivost kineskih luksuznih brendova, ali ako ništa drugo, Hermèsova pažljivo tempirana ekspanzija u Kini ne samo da je francuskom meisonu ostajala profitabilna, već je zadržala i tu auru ultra-ekskluzivnosti, linuksni zamah luksuza maloprodaja i brendiranje. Čini se da se Shang Xia inkubira i hrani u istoj struci kao i njegov posvojitelj.

Richemontov sramotni pothvat sa Shanghai Tangom također je rezultat spajanja sve prekomjernijih Hong Kongskih najamnina (zatvaranje zastave 2011.), zbog ekspanzije, a možda i zbog pogrešnog čitanja sve više generacija milenijala. Ipak, s obzirom da Hermès ove godine očekuje proboj od Šanga Xia i nesklad (Hermès ne samo da se nikad ne prodaje putem interneta, već je i njihova web stranica slično nejasna i neprozirna) platforma e-trgovine na Tmall-u koja ide u suprotnosti s tipičnom Hermèsovom strategijom, vjerojatno će ovo Odluka o karakteru također je rezultat nestrpljivosti dioničara javno trgovačke tvrtke i nagađa se tko će se dogoditi ako Shang Xia ne uspije probiti čak do kraja godine.

Iako Richemont nije objavio brojke za prodaju u Shanghai Tangu, marka je bila jedna od četiri etikete koje su bile pod prijetnjom oduzimanja od 2013. godine. Ostali su brandovi Dunhill, Chloe i Azzedine Alaia. Nakon najave prodaje dionice Richemont grupe porasle su 0,7%.